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探讨:破解LED照明行业渠道建设难题

类别:行业知识 发布时间:2011-04-08

ed面世时间不长,已受到广大厂家的青睐,但是渠道建设却远跟不上产品的研发和生产。不管是炒作还是实际应用,LED不仅成为灯饰照明行业中关注度最高的板块,而且还成为资本市场最为青睐的产品领域。然而,对于消费者来说,LED与他们之间的距离还很遥远。这一问题的关键原因之一就是LED企业的渠道建设还亟待完善。究竟渠道建设难在何处?

LED照明产业持续发展要从渠道建设下功夫

2008年,是中国LED产业发展的分水岭。这一年,LED被大量运用到北京奥运会场馆建设中,如梦如幻的视觉盛宴至今仍令人历历在目。近几年来,国内LED产业迎来了发展的春天。在全球金融危机的冲击下,各行各业都或多或少受到了影响。然而,LED照明产业不仅没有受到影响,反而在国家4万亿元投资的强力拉动下呈现出直线上升的态势。而据相关部门初步估计,2010年,我国的LED照明行业产值已经突破了1500亿元,相比 2008年翻了一番。LED照明产业发展如此之快,主要得益于以下三方面的因素:首先,市场需求推动技术快速进步,生产成本大幅下降,LED在照明市场的应用十分巨大,商机无限。2009年世界各国都在推广LED照明,目前LED照明已经在车用照明领域和街道照明、楼道照明等领域获得全面应用和推广。

在市场的吸引和推动下,LED技术进步的步伐在不断加快,产品性价比在逐年提高,生产成本却以每年30%的速度下降,这极大地缩短了LED照明灯具替代传统灯具的周期。其次,全球产业加速向新兴国家和地区转移。随着LED市场的不断发展,LED企业数量快速增加,企业竞争压力不断加大。为了提升自身竞争力,全球LED产业转移出现了新的趋势。处于产业链高端的日本、美国、欧洲和产业链中下游的中国台湾地区、韩国,逐步将相关产业链环节向中国内地和马来西亚等地转移,这为中国发展LED产业提供了新机遇。最值得一提的是,国家对LED产业的持续扶持,成为LED照明产业发展的最大动力。早在2003年,“国家半导体照明工程”协调领导小组成立,标志着国家半导体照明工程正式启动。2004年3月22日,成立了国家半导体照明协调领导小组。2009年,中国又扩大了“十城万盏”计划,推动LED路灯示范照明。同时在2009年出台的《电子信息产业调整和振兴规划》中,把半导体照明放在了比较高的位置。

为进一步推动绿色照明工程,促进我国LED照明节能产业健康有序发展,2010年11月,国家发展改革委、住房城乡建设部、交通运输部联合组织开展半导体(LED)照明产品应用示范工程招标活动,浙江阳光、史福特照明和雷士照明等28家企业入围。上述三大因素的推动固然重要,但LED照明产业要获得持续的快速发展,企业必须在渠道上做大文章。

LED产业渠道建设现状不理想

LED产业在国内的良好发展机遇与LED企业渠道建设的缓慢速度形成强烈反差。目前,专业经营LED照明灯具的制造企业已经有几千家,但是在市场终端,专业从事LED产品经营的商家却寥寥无几,绝大部分经销商还只是把LED产品作为“配角”来处理。渠道建设完善程度如何,与制造企业的产品质量把控水平紧密关联。

尤其值得一提的是,产品质量的不稳定及售后服务的缺失,曾经令个别渠道建设相对完善的企业铩羽而归。

早在2003年前后,一些LED灯饰企业的渠道建设就已经取得阶段性成效,但由于产品质量不够稳定,再加上售后服务不完善,厂家和商家经常因此产生摩擦,直至不欢而散。就像当年节能灯进入农村市场一样,由于最先进入农村市场的节能灯产品质量差,更换频繁,因此,在很长的一段时间内给消费者留下了“节能灯节能不省钱”的心理阴影,这让后来的节能灯企业在进军农村市场时吃尽了苦头。

对于LED企业的渠道建设现状,资深营销策划人贺斯先生认为,问题根源在于企业的产品定位不清晰。一方面,大企业追求大而全,不管是户外照明,还是室内照明,不管是大功率,还是小功率,只要是LED就上;另一方面,小企业更是“饥不择食”,凡是能够赚钱的就做。产品定位不清晰,渠道建设就无从下手。毕竟不同的产品,应用在不同的领域,企业选择的经销商对象自然不同。据了解,目前,国内绝大部分LED企业的产品还只是适用在户外照明工程和商场店铺上,因此,对他们来说,渠道建设并不是那么急迫的事情。

产品技术含量高是LED企业渠道建设进展缓慢的一个间接因素。灯饰照明产品技术含量相对比较低,一般业务员都能够说得清楚,而对 LED产品来说,没有一定的技术功底,是很难说服客户的。去年笔者就碰到过这样一个鲜活的案例:深圳某LED企业的一位业务员到横栏一家商照企业推销 LED光源片,交流过程中,该企业的老板和工程师提出的系列技术问题令这位仁兄脸上直冒汗。当然,目前行业内的很多经销商对LED技术的了解肯定不如这家企业的老板和工程师,也不会提出那么多专业的技术问题,但是作为一个业务员,不深入了解自身的产品,要成功推销就显得异常的困难,即使能够把经销商给蒙了,那也只是一锤子的买卖而已。据业内厂商普遍反映,价格是直接影响LED照明产品普及速度的关键因素,和无极灯一样,虽然LED灯具的总成本比白炽灯和荧光灯低,但消费者仍以购置成本为选择标准,并不太在意高品质或多功能特性。

传统渠道经营模式无法经营LED

虽然目前很多LED企业都还是靠坐商模式生存,但对于LED企业的渠道建设,很多老板都有自己的想法。特别值得一提的是,在当前很多企业的产品和技术还不是特别成熟的时候,没有完善的售后服务作为支撑,即使渠道建设起来也会很快土崩瓦解。

用传统的渠道模式来经营LED产品肯定没戏。未来的LED渠道模式应该是地空结合的形式,即“品牌推广+样板工程+服务体验+效能方案”,其中品牌推广要做到线上线下结合,大量的样板工程案例则主要通过线上展示,而服务体验和效能方案提供则必须通过线下实现。不同的LED企业,其渠道建设的切入点也不一样。如LED光源企业,可考虑与门当户对的传统灯具结成战略联盟,借船出海,通过传统渠道快速进入到市场终端。而对于适合民用的 LED灯具企业而言,采用传统的渠道模式也未尝不可。

在这个渠道为王的时代,不管渠道建设难度有多大,成本有多高,企业都必须迈出这一步,否则,做大做强做品牌也只能是坐在家里喊喊口号而已。