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老牌LED照明企业如何绽放新活力?

类别:行业资讯 发布时间:2012-03-19

  1880年始创于纽约的柯达(Kodak)是胶卷的研发者并生产出第一台为非专业人士使用的相机,也世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商。在胶卷时代,占据全球约2/3的市场份额的柯达曾是绝对王者,其最鼎盛时期在全球拥有超过14.5万名员工。
  
  2012年1月19日,历经挣扎,连续14年没有盈利的柯达还是在纽约依据提出破产保护申请。这家拥有130余年历史的商业巨无霸在数码时代的大潮中由于跟不上步伐成为“数码时代倒下的巨人”。作为曾经的摄影业巨头,柯达由于担心其胶卷销量受到影响,一直未敢大力发展数字业务,使其逐渐被数字化潮流淘汰。
  
  事实上,全球第一台数码相机却是由柯达公司发明。但由于柯达管理层长期依赖相对落后的传统胶片部门,在数码时代对于数字科技给予传统影像部门的冲击未予以足够重视,同时由于缺乏对市场的前瞻性分析,满足于传统胶片产品的市场份额和垄断地位而并没有及时调整公司经营战略重心和市场方向,导致索尼、松下、佳能、尼康、奥林巴斯和三星等后起之秀瓜分了数码相机市场份额。与柯达一样,面临着转型困境的还有老牌手机大佬诺基亚。
  
  一个品牌惊艳了一个时代,却又在数码科技的浪潮中跌落神坛,无可奈何的是商业总有其与生俱来的残酷性和弱肉强食的自然规律。远见者,非未来领导者或受益者,这条定律同样适合照明行业。
  
  “悲情柯达”在照明行业上演?
  
  笔者前段时间与木林森副总经理纪良沟通时,发现LED封装行业一个非常有趣的现象,即最早的那批封装企业,目前依然生存且活得很好的寥寥无几,除升谱、晶台、木林森等少数几家企业依然活跃外,大部分的封装企业要么销声匿迹、要么原地踏步毫无起色,反而是一些新进者表现活跃。
  
  在照明行业,这样的例子也不鲜见。珠江灯光是国内舞台灯光当之无愧的第一品牌,2008年其内部人士曾对笔者介绍,珠江灯光拥有国内最早的的LED照明灯具的专利证书。但近年来由于研发实力跟不上,未在LED灯具方面取得较大突破。尽管有人将珠江灯光发展暗淡主要归罪于LED市场不成熟、市场空间待释放等。但看看同城的雅江光电却依靠LED获得华丽转身,在全球标志性建筑和国内大项目中大放异彩,俨然成舞台灯“老大哥”。
  
  除此之外,在LED照明的冲击之下,佛山照明、晨辉光宝、雪莱特等传统照明企业表现一般。即使是本土照明第一品牌的雷士照明,2011年节能产品收入达1.6亿美元,占其销售收入的比重约60%,而LED产品的收入仅为0.11亿元,占节能产品收入约6.59%,这相对于国内产值上亿元的数十家LED企业和2011年中国LED照明市场容量200亿的规模来说,确实不怎么风光。由此可见,市场冷清只是牵强的借口。(关于传统照明企业营销迷局的分析,请参考笔者“LED照明行业步入营销迷局 渠道亟待转型升级”在此不再赘述。)  传统照明企业中的优势代表,拥有的核心竞争力无非有三种:第一是技术和制造规模,比如光源领域的强者如浙江阳光、佛山照明;第二是渠道与商业模式,比如欧普照明在全国将近10,000家直营或加盟店、雷士利用运营中心模式在全国迅速扩张牢牢控制了销售渠道;第三是品牌积淀。在同等竞争情势下,优势品牌更具议价竞争力,而高端品牌则在高端项目中更有优势。
  
  关于企业核心竞争力,中国着名经济学家张维迎先生的定义是“偷不去,买不来,拆不开,带不走”十二个字。企业核心竞争力其实依托的是企业的创造力、凝聚力,体现在企业生产经营的每一个环节,是一个不可复制和模仿的整体。那么传统照明领先企业在未来LED变革冲击下是否还具备这些核心竞争力呢?
  
  当前,在中国LED市场是以政府导向为第一,其次是商业市场,最后才是民用市场。从新兴产业十二五规划到目前国家LED照明财政补贴项目招标正式启动以及各地政府对LED产业的大力扶持,LED照明灯具企业获得了比传统照明企业更好的先机,这是传统照明企业无法忽视和回避的。比如水立方、世博会中心轴和广州塔等项目以及城市改造和景观亮化项目上,LED照明企业获得绝对领先,也由此造就了广茂达、朗波尔、勤上、大峡谷等一大批企业。就连Philips、Osram全球照明巨头,也从LED芯片开始布局,抢占LED照明市场的先机。面对举国上下LED汹涌澎湃的项目应用、推广宣传,照明行业格局出现了非常大的变革。LED道路照明成就了数十家年销售额在1亿元以上的企业(含乾照光电、三安光电等)。就商用照明而言,通过节能改造、光源和灯具替换获得年销售额上亿业绩的LED灯具企业也不少。传统家居和商业照明企业年销售额能上亿元的也不多,就拿商用照明而言,除雷士年销售能上10亿外(单纯指灯具应用部分),其他品牌年销售上2亿的就寥寥可数。可以说,照明行业现在出现的市场格局转变完全是LED带来的,一些单项领域领先、规模不大的传统照明企业优势将变得式微。
  
  传统照明灯饰渠道是需要靠新产品和新的服务体系去维护的,并非“偷不去和带不走”。笔者曾经跟部分传统照明企业部分经销商沟通,面对全国节能减排和低碳的大环境,他们也按捺不住心中的诱惑,跟LED照明企业接触甚至签订代理协议。一方面是传统企业在LED光源和灯具的研发的确跟不上节奏,产品研发种类少;二来,LED照明企业有更大的风险意识,可以在不缴纳“保证金”和不压货的情况下签订代理协议。一旦LED性价比下降到市场可接受的程度,传统照明企业的渠道资源将受到蚕食。这对传统照明企业来讲如“温水煮青蛙”,要么下大决心挖掘人才、专攻研发,要么就利用资本并购把一些代表性的LED照明企业技术优势与研发实力结合起来。
  
  从品牌角度而言,传统照明企业在品牌认知、品牌联想与品牌定位方面已经给业界或终端用户已经造成一定或非常牢固的品牌印象。而LED照明企业在LED灯具领域的品牌塑造与形象树立又不遗余力,这样,随着时间的推移和市场的成熟,大浪淘沙,留下来的都是金子,未来终端市场势必会被LED灯具领域口碑好、历史久、研发能力强和专业的品牌所占据,而传统照明企业则会由于营销手段慢和品牌印象传播的转移力度不够而被抛弃。

  固守还是出走,是持续性创新还是突破性创新?
  
  随着行业的不断发展,LED闯入照明市场,“老将”该如何守住江湖地位?克莱顿·克里斯坦森在《创新者的窘境》中提到,企业创新有两种,意识持续性创新(sustaining innovation)和突破性创新 (disruptive innovation)。克里斯坦森认为,企业的“价值体系的变化”,即人们用以评价产品的标准发生变化,没有预测到这种变化的竞争者将会失败。那么,在LED冲击之下,面对这种“价值体系的变化”,照明老将们在创新方面该做出怎样的选择?
  
  着名灯光设计师、广州科柏照明设计总监徐庆辉认为,在历史长河里,LED也只能算一次新的光源,并不会比当年荧光灯、金卤灯的革命更大。但从微观来看,本次变革的深度、广度、速度远超历次光源。所以,对传统照明企业而言,长期看是持续性的变革,中、短期看是突破性的创新和变革。从实操的角度看,这是一次突破的创新,难度不小,传统照明企业特有的研发、市场、采购、质检团队都不能胜任这个新的任务,甚至连原有的销售、渠道体系可能都难以招架,需要新增大量的资源,甚至要直接利用资本手段进行并购、合作。

  “LED形势下,传统照明企业需要突破式的创新,但不是每个传统照明企业都需要自己建立庞大的LED研发队伍,一方面没必要重复别人的歪路。”欧司朗光电亚洲应用设计中心的高级应用工程师陈文成博士表示,“现在LED人才奇缺,别盲目冲动、进行准确定位对企业来说显得至关重要。别盲目冲动,寻找不光是卖可靠产品、更提供方案的优质供应商合作,会节约很多人力物力成本。”
  
  当LED大军浩浩荡荡闯入照明领域时,整个照明行业格局是否会发生裂变?茂域照明总经理李智鹏,原为三雄极光商装类产品项目部总监指出:“对传统照明企业而言, LED只能算是光源带来的是产品延伸性质的创新,但在灯具设计理念上确实带来不少创新的亮点。”在他看来,对三雄·极光、雷士和欧普这样的传统照明企业而言,技术不一定是最大的障碍,因为这些企业市场调研、产品分析和技术钻研都有一定的沉淀。传统照明企业短期不发力不见得是技术问题,关键在于切入市场的时机;格局肯定会产生变化,但更多的是企业原来积累的基础和后期市场的运作来取决。
  
  行业资深营销人陈伟则表示:“LED会改变现有的照明行业格局,在新形势下传统照明企业面临突破性的创新。与传统光源相比,LED并非只是简单的灯具配光源而已,它对技术的要求要高很多,它的技术门槛主要体现在芯片的技术理解、电源的重新设计、散热世界、外观及光学的设计、寿命照度光效是否能达标等。做产品容易,做好产品就很难。比如做一盏MR16灯泡,就需要配传统变压器热流明在400以上,要可调光、显色性要好、价格要适中,这没有专业的研发是搞不定的。LED整体灯具每瓦100流明现在没几家企业能做到。”
  
  而复旦大学林燕丹博士则认为,无论是传统照明企业还是LED新光源企业,没有一定的输家和赢家,这与市场经济和产品无关,与理念有关。

 


 

 

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